复旦大学管理学院卫田 | 单品创业,如何迅速找到市场定位?|案例学习

复旦大学管理学院 2021-03-04 浏览量: 1896

初创企业刚进入市场一般会选择单品策略,避免采用多品策略多线作战带来更多的竞争压力。那么,单品创业,如何迅速找到市场定位?本期由复旦大学管理学院企业管理系副教授卫田老师,古方红糖品牌创始人王连升先生,共同探讨单品创业案例。

卫田

-复旦大学管理学院企业管理系副教授

-复旦MBA《企业战略管理》课程主讲教授

卫田教授观点

创业要解决市场问题。初创企业刚进入市场一般会选择单品策略,避免采用多品策略多线作战带来更多的竞争压力。王连升先生(王总)选择了红糖这款产品,瞄准经期需要调理身体的女性。另一方面,贵州山区里的特殊制糖方式具备竞争对手难以模仿的特性,适合初创企业建立壁垒。

消费者希望产品质量保持不变,因此产品标准化对产品市场化非常重要。农民通过口耳相传的制糖技艺要做到产品标准化非常困难。比较成熟的方式是依靠当地政府找到农业人才帮助农民研发产品,比如王总就属于这类人才。

很多企业家更专注产品或者技术,他们自以为了解消费者,其实他们了解的是想象出来的消费者。我问学生最希望改善笔记本电脑的什么功能?大家七嘴八舌提了一堆意见。我又问如果笔记本的售价增加1000元,你最希望改善什么功能?许多人都希望改进大小和重量。这就是通过改良消费者调研,精准地把握市场需求。

产品定价有两种方式:一是细分市场的高价,二是大众市场的低价。古方红糖选择了高定价,当普通红糖卖几元一斤的时候他们卖100元一斤。一款产品可以精准地满足消费者需求,解决消费者的焦虑,这种附加价值会支撑产品的高定价,因此产品定价并非产品真实的价格。

创业还要解决资金问题,融资分为股权融资和债权融资,股权融资通过出让股权获得资金,债权融资相当于抵押贷款。创业永远面临有限的资源,企业家可以扩展自己的人脉,通过弱关系来协调资源,让他人看到自己的潜力筹措资金。弱关系是指两人互相认识,未必有很深的交情。有些事对有些人来说是举手之劳,与人为善就帮对方一个忙。

创业还会遇到创始人和投资人之间的风险,创始人看的是长期利益,投资人看的是短期利益,在决策时难免产生矛盾。创业的另一个风险是团队。创业之初可能搭个草台班子就开干了,随着企业发展壮大拿到融资,草台班子很容易因为价值观不同分道扬镳。

2009年互联网经济仍是雏形,淘宝刚起步,微信还没出现。王连升在天涯社区发帖记录创业故事,收获了第一批粉丝,这是互联网营销,是最早的粉丝经济。互联网营销是裂变式营销,在互联网上通过人传人的方式实现销售。与传统营销模式相比,互联网营销省钱、传播速度快、客户忠诚度高,是最早的用私域流量引流公域流量,实现私域流量和公域流量的共振。

古方红糖在追求品牌年轻化,这是许多企业都头疼的问题,可是并非换个产品包装就是年轻化。我经常看不懂学生的微信,我们的说话方式他们可能能够理解,但是不屑于说。年轻化是建立在了解年轻人的行为、语言、思考模式之上的。

王连升先生观点

创业必须讲市场定位,市场定位要考虑以下两方面:第一,是否存在市场空白。2009年我发现烟、酒、糖、茶四类传统产品中,只有糖没有品牌,而糖是可以靠品牌拉动的。市场上的红糖是工业生产的白糖尾料——赤砂糖,这和自中国唐朝以来流传了1200年的古法制作红糖差异很大,在口感、形状、功效上都不一样。古法制糖是师傅口传心授,很难把技术参数和生产原理讲清楚。比如熬糖到一定时间,用瓢把糖舀起来对着太阳看,拉丝要像一面挂起来的旗帜,这怎么表述?后来我明白了其实是浓度。把这些手艺转换成科学语言,积累数据,最终就能建立传统制糖业标准。

第二,是否存在真实的消费者需求。女性买红糖不是为了调味,而是为了经期调理身体,产品是要有功效的。赤砂糖1斤只要几元钱,古方红糖定价100元/斤,是因为我们采用传统制糖工艺成本更高。我们选择中国传统的甘蔗品种,并非亩产量高出4倍的台湾品种。有人说你的红糖卖得比德芙还贵,一个经期女性会选择古方红糖还是德芙?不要因为产品价格高于竞争对手就缺乏自信,应该从消费者需求出发。

古方红糖最早选择了互联网营销,一路把红糖从天涯、淘宝、小红书,卖到了抖音。有人说你每一步都踩在互联网风口上。其实我始终在卖红糖,消费者在哪里我就去哪里。互联网高速发展,机会不断涌现,宁可做错,不能错过。互联网思维最核心的一条是人人都很重要,产品的包装、命名、渠道可能都是消费者定的。第二,让年轻人管企业,我们连续4年平均年龄29岁。我们做了几年B站没有起色,结果两个看起来不靠谱的95后开发了一款海盐红糖,口感效果都不错,在B站拓展了新客户。

案例笔记

1、裂变营销:以传统的终端促销的加强为基础,整合了关系营销,数据库营销和会务营销等新型营销方式的方法和理念。

2、粉丝经济:泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。

编辑:精卫

(本文转载自复旦大学管理学院公众号 ,如有侵权请电话联系13331155713)

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